1212000074 - Dina Delia Febriani - Bussines Relationship (S) - REPEAT PURCHASING IN BUSINESS RELATIONSHIPS - Materi ke-3

  

RESUME BUSSINES RELATIONSHIP

Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Nama : Dina D.F.  NBI : 1212000074  Matkul : Bussines Relationship S

REPEAT PURCHASING IN BUSINESS RELATIONSHIPS

PEMBELIAN BERULANG DALAM BISNIS

 

 Pembelian Berulang dan Transaksi Pasar

Aspek utama dari hal ini adalah transaksi pasar individu transaksi antara pemasok dan pelanggan. Tujuannya adalah untuk menjelaskan alasan mengapa seorang pelanggan dari waktu ke waktu melakukan serangkaian transaksi dengan pemasok yang sama, meskipun ia memiliki alternatif lain yang tersedia.

Ini berarti bahwa prasyarat untuk pertukaran adalah menyatukan manfaat pelanggan dan keuntungan pelanggan dan keuntungan pemasok (Plinke 2000).

Pemahaman menyeluruh tentang pembelian berulang sebagai konsekuensi dari struktur manfaat pelanggan jelas berperan penting bagi keberhasilan perilaku manajemen pemasok dalam hubungan bisnis yang sebenarnya.Dengan demikian, analisis intensif terhadap variasi potensial dari manfaat pelanggan dan signifikansi untuk terjadinya pembelian berulang adalah fokus dari Sekte.

 

Manfaat Pelanggan sebagai Penentu Pembelian Ulang

Pembelian berulang merupakan hasil dari konstelasi tertentu dari manfaat pelanggan. Perilaku perilaku pembelian berulang pelanggan dapat dibedakan dalam pengertian ini dengan apakah itu akan terjadi tanpa pengaruh ikatan semacam itu atau apakah ikatan tersebut sangat menentukan (Bliemel dan Eggert 1998).

Pembelian berulang di mana ikatan bukan merupakan faktor yang didasarkan pada pengaruh penawaran inti atau pada efek dari layanan tambahan. Ikatan itu sendiri disebabkan oleh sebab-sebab ekonomi atau efek dari sebab-sebab yang lebih bersifat psikologis seperti kepercayaan dan komitmen (Linke 2006).

Kepercayaan dan komitmen sebagai sikap dapat didukung oleh ketiga penyebab pembelian berulang yang telah disebutkan. Pembelian Berulang yang Disebabkan oleh Elemen Pertukaran

 Kami melihat layanan inti dari suatu penawaran sebagai elemen layanan yang secara fundamental (Kotler dan Bliemel 2001) atau secara substansial (Homburg dan Krohmer 2003; Meffert 2000) cocok untuk memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.

 Kebutuhan-kebutuhan ini dicirikan oleh fakta bahwa mereka memberikan alasan kepada pelanggan untuk masuk ke dalam aktivitas pertukaran dengan pemasok.

Di sisi lain, layanan tambahan dapat meningkatkan manfaat dari layanan inti, tetapi jika berdiri sendiri, layanan tersebut tidak mampu memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan (Meffert 2000).

Jadi, mereka hanya menyediakan manfaat tambahan. Kedua kategori tersebut dapat mendorong pembelian ulang.

Layanan Inti sebagai Alasan Perilaku Pembelian Berulang Manfaat penting bagi pelanggan berasal dari komposisi layanan inti layanan inti. manfaat dan harga secara bergantian membentuk parameter utama untuk komposisi manfaat pelanggan.

Jika pemasok mampu mempertahankan manfaat pelanggan ini dalam jangka panjang, pelanggan akan terus memilih pemasok ini daripada pesaing (Bliemel dan Eggert 1998; Meffert 2005), yang berarti bahwa ia akan melakukan pembelian di masa depan dari pemasok sebagai transaksi berikutnya.

Jadi dalam hal ini pembelian berulang adalah hasil dari bertahan, manfaat pelanggan yang "sederhana". Namun, perlu dicatat bahwa perilaku pembelian berulang terkait dengan keberlanjutan manfaat pelanggan dari layanan inti hubungan pertukaran. Jika struktur pertukaran berubah, misalnya jika pesaing meningkatkan manfaat dari penawarannya kepada pelanggan atau mengurangi harga, dasar untuk mengulangi perilaku pembelian yang berulang akan ditiadakan. Inovasi, perubahan harga atau kecepatan yang lebih kuat dalam persaingan dapat mempengaruhi peralihan. Pelanggan kemudian akan segera beralih ke pemasok yang memberikan penawaran yang paling menarik (Bliemel dan Eggert 1998).

Dengan demikian perilaku pembelian berulang terkait dengan pemeliharaan pelanggan yang berkelanjutan manfaat dalam hubungan pertukaran; keamanan jangka panjang dari manfaat pelanggan jangka panjang harus menjadi fokus pemasok.

 

Pembelian Berulang Karena Ikatan

Pembelian berulang berdasarkan ikatan tahan terhadap perubahan semacam itu, setidaknya dalam jangka pendek dan menengah (Diller 2007; Pritzl dan Lauer 2003). Literatur yang relevan membedakan antara pemahaman berbasis permintaan atau output dari istilah ikatan pelanggan dan pemahaman berbasis pemasok atau input (Diller 1996; Dittrich 2000).

Dalam kaitannya dengan pemasok, istilah ikatan merangkum semua tindakan yang diambil oleh pemasok yang dimaksudkan untuk mendorong perilaku pelanggan. Ikatan dalam pengertian ini dapat dikaitkan dengan efek ekonomi di satu sisi dan sikap yang membangun kepercayaan dan komitmen di sisi lain.

Efek Ekonomi sebagai Alasan Ikatan Pelanggan

Ikatan yang didasarkan pada efek ekonomi disebut oleh Bliemel dan Eggert (1998) sebagai kewajiban-sebagai lawan dari ikatan nasabah. Kewajiban ekonomi (lock-in) berarti bahwa elemen-elemen tertentu harus dipertimbangkan dalam hubungan pertukaran yang membuat lebih sulit bagi pelanggan untuk berpindah dari pemasok saat ini ke pemasok pesaing.

 Secara individual, elemen-elemen ini dapat berupa dampak kekhususan dan kepuasan (Linke 2006). Kekhususan sebagai Penghalang Perpindahan Istilah kekhususan diciptakan oleh Williamson (Williamson 1990) dalam kontribusinya terhadap pengembangan ekonomi biaya transaksi. Kekhususan sangat secara umum menggambarkan karakteristik sumber daya. Artinya, sumber daya tersebut dapat hanya dapat memberikan manfaat penuhnya dalam konteks tertentu dan spesifik (Linke 2006).

Jika akuisisi awal sumber daya dikaitkan dengan pembayaran, maka hal ini mengacu pada investasi. Perbedaan antara menuai manfaat penuh dan menuai manfaat manfaat dari penggunaan alternatif terbaik berikutnya disebut sewa semu (Linke 2006).

Sumber daya spesifik dapat muncul dalam bentuk yang paling bervariasi, efek sumber daya tertentu ini dapat menggeser manfaat pelanggan dalam suatu hubungan pertukaran hubungan pertukaran (representasi alternatif untuk situasi yang sama dapat ditemukan di (Plinke 1997). Jika tanpa pengaruh sumber daya spesifik akan ada keuntungan pelanggan bagi pesaing, keberadaan sumber daya tertentu akan membuat akan membuatnya menjadi kerugian bagi pelanggan. Karena kekhususan adalah fenomena yang bertahan lebih lama dari transaksi individu, hal ini dapat membentuk dasar yang bertahan lama untuk pembelian berulang. Jadi, mendorong pelanggan untuk melakukan investasi spesifik dapat menjadi cara untuk mengamankan pembelian berulang. Namun, pengaruh sumber daya spesifik dalam mengamankan pembelian berulang memiliki batasan.

Di satu sisi, harus dipertimbangkan bahwa, seperti halnya kebanyakan sumber daya, sumber daya tertentu akan kehilangan nilainya dari waktu ke waktu (Dittrich 2000; Weiber dan Adler 2003). Namun di sisi lain, Bliemel dan Eggert (1998) menunjukkan bahwa ikatan dalam arti kewajiban (lock-in) tidak sesuai dengan kepentingan pelanggan. kepentingan nasabah. Penguncian menandakan ketergantungan, yang menimbulkan risiko bagi nasabah. Jadi dapat diharapkan bahwa pelanggan akan menunjukkan reaksi yang kuat terhadap pemasok upaya untuk mendorong pelanggan melakukan investasi tertentu. Hal ini dapat berupa reaksi defensif terhadap pembatasan internal atau eksternal. Inilah sebabnya mengapa pemasar harus mempromosikan kekhususan yang mengarah pada kepuasan pelanggan (Dittrich 2000).

 

Kepuasan sebagai Penghalang Perpindahan

Kepuasan selalu menciptakan efek ikatan ketika dalam situasi pertukaran penawaran dari para pesaing tampak tidak pasti. Ketidakpastian dapat disebabkan oleh ketidakpastian yang berkaitan dengan manfaat atau harga.

Biaya transaksi yang ditanggung oleh yang ditanggung oleh pelanggan karena tindakan yang dimaksudkan untuk melindunginya dari oportunisme tersebut, memaksakan harga untuk pelanggan. Hal yang sama berlaku untuk harga tersembunyi, untuk layanan tambahan tambahan yang kebutuhannya tidak terlihat sampai nanti, dan untuk biaya perawatan yang tinggi dan biaya layanan yang tidak diberitahukan kepada pelanggan sampai setelah kontrak.

Keuntungan bersih dari kedua penawaran tersebut-sebelum pertukaran terancam, karena pelanggan tidak dapat memastikan apakah harapannya terkait manfaat dan harga akan terpenuhi. Pemasok yang berhasil mencapai pertukaran dengan pelanggan memiliki kesempatan unik untuk memberikan kepuasan dan menghilangkan ketidakpastian dengan konstelasi layanan yang ditawarkan. Hal ini terjadi dengan tidak menunjukkan perilaku oportunistik dan dengan melakukan layanan seperti yang dijanjikan dan seperti yang diharapkan pelanggan. yang diharapkan pelanggan. Pengaruh ini bertahan lama, karena transaksi dengan pesaing selalu menimbulkan risiko kekecewaan - sebuah risiko yang tidak ingin diekspos oleh pelanggan (Dittrich 2000).

 

Jadi dalam kondisi yang dijelaskan, kepuasan mendorong pembelian ulang pelanggan.

Manfaat Pemasok sebagai Penentu Pembelian Ulang

Pemasok kemudian memiliki berbagai langkah untuk menghilangkan ketidakpastian yang dirasakan oleh pelanggan dan sekali lagi memastikan kondisi yang memfasilitasi pertukaran.

Niat pemasok untuk melanjutkan hubungan hubungan bisnis memainkan peran tertentu dengan langkah-langkah ini. Niat seperti itu relevan dengan struktur keunggulan pemasok. Setelah menjelaskan dasar-dasar teori kontrak, kami akan mengungkapkan korelasi ini.

 

Teori Kontrak

Kontrak umumnya dipandang sebagai cara untuk memastikan keamanan dan dan keandalan bagi pihak-pihak yang berkontrak. Teori kontrak menyebutkan tiga hal yang sangat umum diferensiasi dalam jenis-jenis kontrak, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 3.2 (Macaulay 1963; Macneil 1978; Williamson 1979).

Kontrak klasik adalah bentuk standar dari sebuah kontrak dan mencoba untuk menemukan yang mencakup semua kemungkinan yang dapat menimbulkan ketidakpastian. ketidakpastian. Kontrak pembelian, kontrak sewa atau kontrak jasa pada umumnya mengikuti pola kontrak klasik.

Dalam teori permainan, prinsip ini diberi metafora "bayangan masa depan" (Axelrod 1987). Jadi transaksi pasar harus dipersiapkan dengan baik oleh pemasok dengan menyampaikan kepada pelanggan ketergantungannya sendiri dan minatnya dalam hubungan jangka Panjang jangka panjang, dibandingkan dengan keuntungan jangka pendek dari perilaku oportunistik.

Hubungan Bisnis dari Waktu ke Waktu

Wawasan ini sangat penting untuk tindakan pasar saat ini dari pemasok. Namun demikian jelas bahwa perilaku juga harus diperiksa di luar pembelian saat ini situasi. Bagaimanapun, manajemen pemasaran tidak hanya mencakup masa kini tetapi juga tugas perencanaan yang lebih jauh lagi.

Tugas perencanaan ini harus mempertimbangkan sejarah hubungan bisnis dan menunjukkan jalan ke masa depan. Ini adalah penelitian tentang siklus hidup hubungan bisnis.

Siklus Hidup Hubungan Bisnis Menurut Dwyer et al.

Pendekatan yang dipaparkan oleh Dwyer dkk. (1987) sangat penting untuk penelitian tentang siklus hidup hubungan bisnis. Pendekatan tersebut pada awalnya harus harus dilihat sebagai analogi dari siklus hidup produk dan menjelaskan jenis waktu yang ideal ideal dari sebuah hubungan pelanggan (Stauss 2006).

Pendekatan ini membedakan antara lima fase hubungan bisnis (Preß 1997). Siklus dimulai dengan inisiasi fase di mana mitra potensial dalam hubungan bisnis selanjutnya saling mengenal satu lain. Pelanggan menjadi sadar akan pemasok dan produk serta layanan yang yang ditawarkan, dan kemudian ia mempertimbangkan untuk melakukan transaksi pasar.

Bagi pemasok, fase ini penting untuk menunjukkan daya tariknya kepada pelanggan. Fase ini fase ini diikuti oleh fase eksplorasi, di mana calon mitra melihat kemungkinan pembelian dan komitmen yang lebih kuat satu sama lain.

Pada tahap ini titik ini, kekuatan komitmen masih relatif rendah. Hubungan harus dianggap sebagai hubungan yang belum solid. Akan tetapi, fondasi untuk perluasan kerja sama antara pemasok dan pelanggan sudah terbentuk.

Ini adalah fase di mana ikatan di mana ikatan muncul, baik yang bersifat ekonomi atau atas dasar kepercayaan dan komitmen. Perlu dicatat bahwa perjalanan hubungan bisnis seperti yang ditunjukkan dalam ilustrasi tersebut adalah yang ideal. Aplikasi pasar praktis dapat menyimpang dari pola ini kapan saja. Inilah sebabnya mengapa karakter deterministik dari urutan fase yang ditunjukkan adalah sering dikritik (Stauss 2006).

Penting juga untuk menyebutkan bahwa pendekatan ini tidak memberikan pernyataan tentang durasi satu fase; dalam praktiknya, hal ini sangat tergantung pada situasi tertentu. Terlepas dari kendala-kendala ini, siklus hidup hubungan bisnis memberikan dasar untuk menurunkan bidang-bidang tertentu dari manajemen hubungan bisnis (Diller 2005). Bidang-bidang ini muncul dari pusat tantangan yang dihadapi pemasok dalam berbagai fase siklus.

Pertimbangan Dinamis dari Siklus Hidup Hubungan Bisnis

Hubungan Kritik terhadap karakter deterministik dari model tradisional siklus hidup hubungan bisnis dapat diatasi dengan menahan diri dari gagasan yang kaku urutan fase-fase individual. Jadi hubungan bisnis dicirikan oleh arah yang tidak pasti.

Stauss (2006) sampai batas tertentu menyajikan sudut pandang di mana dia memperkenalkan fase-fase yang dinyatakan dalam siklus hidup hubungan bisnis sebagai risiko fase yang dapat terjadi berulang kali setiap saat. Agar risiko seperti itu menjadi relevan, maka pelanggan harus mempertimbangkan untuk mengakhiri hubungan.

Hal ini dapat dilihat sebagai strategi yang hanya membedakan antara situasi pemasok dalam dan pemasok luar dalam suatu hubungan bisnis (Brown 1995). Situasi pemasok dalam dibedakan dengan hubungan bisnis antara pelanggan dan pemasok utama.

Hasil penelitian Eggert dkk. (2006) dapat ditafsirkan dengan cara yang sama. Objek penelitian tersebut adalah cara dimana persepsi pelanggan terhadap bisnis kontribusi mitra terhadap penciptaan nilai bagi pelanggan berubah selama hubungan bisnis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa, pada awal hubungan bisnis, nilai yang dikontribusikan melalui peningkatan proses pengadaan biasanya sangat penting.

 

 

 DAFTAR PUSTAKA

www.untag-sby.ac.id

Buku Bussiness Relationship_Business%20Relationship%20Management%20and%20Marketing%20Mastering%20Business%20Markets%20(%20PDFDrive%20).pdf

Website : https://dinadeliafebriani.blogspot.com/   | Website Untag : https://www.untag-sby.ac.id/